Con la globalización llegaron “modas” que se arraigaron en el rubro del comercio detallistas, primero en los Mall y grandes tiendas y finalmente hasta en el negocio más chico del barrio. Dije “moda”, pero no lo es, se trata de una estrategia de los sociólogos y sicólogos expertos en permeabilizar la conducta humana y su condicionamiento para “decidir comprar”, incluso lo que no querían. La psicología de un potencial cliente es motivo de estudio, al nivel de una disciplina, centrada en los factores mentales que influyen en la toma de decisiones para comprar. Su objetivo es comprender por qué las personas tienden a escoger ciertos productos y servicios, entre otros.
El comercio y las ventas en el mundo actual es ya una especialidad universitaria de las carreras que estudian el comportamiento de las sociedades, y particularmente en la sicología del cliente. Hay cursos, máster y doctorados para capacitar profesionales que estudian las inclinaciones sociales en la decisión de comprar. La sociedad chilena es claramente mayoritaria en preferir autos blancos, por sobre otro color. ¿Por qué? ¡Es motivo de estudio de estos profesionales! Yo no tengo la respuesta.
Buscando en Internet artículos sobre el tema encontré muchos, por ejemplo:
“Los clientes potenciales son consumidores que pueden estar interesados en tu producto o servicio y tienen los recursos económicos para adquirirlos. Estas personas pueden convertirse en clientes reales con la intervención adecuada.
Existen distintas formas para clasificar a los clientes potenciales. Por ejemplo, puedes diferenciarlos según el volumen de sus compras, la frecuencia o su grado de influencia…ofrecer demostraciones o periodos de prueba gratuitos y brindar la mejor experiencia a tus clientes”. ( https://www.zendesk.com.mx/blog/posibles-clientes-potenciales/ )
Observemos el siguiente ejemplo:
“La estrategia de precios es una tarea de creciente sofisticación que incluye materias claves. Entre estas, el marketing y particularmente el “revenue management”, la aplicación de ciencia y tecnología, así como el profundo conocimiento de la sicología del cliente…” Más adelante ofrecen: En este diplomado en pricing se analizan los diversos factores que influyen en la determinación de los precios de una empresa tales como los costos, la demanda y la competencia, entre otros. El impacto de las tecnologías (incluyendo las de información) e internet sobre las estrategias de precios se analizan desde una perspectiva de marketing.”(.” (https://www.claseejecutiva.uc.cl/)
“Investigar y estudiar un producto antes de comprarlo, comparar el precio de aquello que nos interesa, nuestra lealtad a ciertas marcas o el boca a boca que se da sobre ciertos servicios son únicamente algunos ejemplos de lo que se conoce como comportamiento del consumidor. (https://www.offerwise.com).
Lo que me ha motivado escribir sobre “venta y compra” es la tendencia al engaño arraigado en nuestra sociedad, en especial latina, que desgraciadamente en esto es muy distinta de otras culturas occidentales.
Como en todas las cosas en este tema hay una parte legal y honesta, ofrecimiento de profesionalismo en el rubro; pero hay otra parte, folclórica tal vez, que busca la pillería, el error, el cuasidelito, o francamente transgredir la ley y la ética frente a un cliente confiado y honesto.
En TV usted debe haber visto la propaganda que ofrece “si usted compra en los próximos 5 minutos le regalamos…”. Otros dicen “si usted es de los primeros próximos 30 en comprar, llevará 2 en uno.” ¿Como controlan que usted esté dentro de los 5 minutos, o forme parte de los próximos 30? Este control obviamente no existe y es claramente una propaganda engañosa. ¿Hay legislación al respecto?
¿A usted le ha sucedido que compra una docena de frutas-por ejemplo- y al llegar a casa y desenvolver su paquete se da cuenta que solo hay once unidades?
¿Usted ha visto que, en algún reportaje de TV, señalan que “la bencina más barata está ubicada en calle…etc.”, y va al lugar; pero al llegar se da cuenta que la subieron de precio, aprovechándose de la gratuita propaganda que le produjo el reportaje de TV?
¿También ha presenciado que en tiendas poner un precio alto y más abajo dice: “REBAJADO A $$$” siendo que en verdad nunca valió lo que dicen haber rebajado?
Se ve con frecuencia el anuncio que señala que “tal producto es más barato” e incita a que el cliente lo compruebe “viendo el total de su boleta”. ¡Imposible comprobar¡, porque en el total de la boleta hay otros productos también, lo que hace imposible identificar cuál fue más barato! Es un engaño aprovechando la ignorancia en las aritméticas, o en la desidia del cliente en hacer el ejercicio. Puede que este tipo de engaños siempre haya existido en nuestra cultura occidental, pero ahora no tiene límites morales, el engaño se ha generalizado y no forma parte de una preocupación ética en los vendedores.
” Comprar barato y vender caro” es la regla de oro y el primer mandamiento de un comerciante (o empresa). Para ellos es esencial saber qué tipo de cliente se quiere encontrar. Crear un perfil del cliente ideal (buyer persona) es el primer paso, ya que ayuda a identificar fácilmente a los posibles clientes potenciales y resulta útil para delinear el perfil de sus compradores.
El caso de las farmacéuticas es de la máxima inmoralidad, a Chile llegan fármacos (“principio activo” es más específico que solo el nombre del producto) que en Europa y EE.UU. están en desuso y sacados del mercado hace tiempo, porque ya salieron otros más eficaces y con menos efectos secundarios. Toda esta chatarra farmacéutica va al tercer mundo “hasta agotar stock”.
Pero lo más inmoral es la farmacología que no cura y solo deprime los síntomas, como por ejemplo entre cientos que podrían citarse, los antimicóticos, los anticaspas. Si el producto mata el hongo, usted no necesita comprar más el remedio, la clave está en “controlar el germen, deprimirlo”, así se mantiene al cliente contento y sin molestias; pero comprando el producto por largos tiempo. Una breve anécdota: Un médico amigo que vivió largos años en centro américa me contó:” un día me di cuenta de que tenía hongos en los pies y compré un fungicida conocido, después de un mes y ya molesto se lo comenté a otro médico en el hospital donde trabajaba en Centro américa y me dijo que ellos aburridos de esta misma situación, mandaron hacer una fórmula y con ella tan solo con una aplicación sanaban sus pacientes. Conclusión: eliminar los hongos de los pies es fácil y económico; pero las farmacéuticas no los fabrican masivamente y a precios razonables, al menos en Chile.
En Chile existe la Agencia Nacional de Medicamentos (ANAMED) que controla los productos farmacéuticos y cosméticos (que se fabrican, exportan, o importan) El Instituto de Salud Pública desde 2016 está acreditado por la O.P.S. como agencia regional reguladora nivel IV (máximo); o sea Chile puede controlar la mejor calidad y su regulación, pero ¿cómo se regula la inmoralidad?
¿Qué dice la legislación vigente? En la ley del Consumidor (LEY N.º 29571.- Código de protección y defensa del consumidor) que sanciona la publicidad que promueve el error y por tanto el engaño, se refiere tanto a bienes materiales(cosas) como a servicios al cliente. La ley dice que los anuncios deben ser “comprobables sobre las características del bien, o servicio, que promueven”.
Otra ley que podríamos citar es “La publicidad engañosa en la ley 19.496 sobre protección de los derechos a los consumidores”. La cuestión ética se refiere a temas tales como la legalidad de lo que se ofrece, veracidad, comparabilidad, integración publicitaria, disponibilidad y acceso a la información, autenticidad, y otros temas. Si bien es cierto que están expuestos desde un punto de vista jurídico, en su fondo se basan en conceptos éticos que debe cumplir el vendedor. (https://www.sernac.cl/portal/618/articles-9190_archivo_01.pdf).
Para mayor abundamiento podemos citar que el tema de la publicidad engañosa ha sido motivo de estudio por parte de la Organización Panamericana de la Salud, OPS/OMS. En 2011, dio a conocer las “Recomendaciones sobre la Promoción y Publicidad de Alimentos y Bebidas No Alcohólicas dirigida a los Niños en la Región de las Américas”, en el que se presentan los resultados de la consulta que ese organismo realizó a especialistas en la materia. (Marcela Cáceres Lara Email: mcaceres@bcn.cl). En la jurisprudencia mundial hay mucho material de consulta.
Aparte de lo que la ley sancione y regule, también está el tema de la cultura de un pueblo frente al engaño, especialmente en nuestros días; por ejemplo, el comprador frente a la oferta de productos tecnológicos que el vendedor dice “servir”, está la confianza que el comprador debe depositar pensando que no lo engañaran. La ventaja del vendedor se basa en que la tecnología ha llegado a tal grado de complejidad que el comprador, generalmente no experto, no tiene argumentos para razonar sobre la veracidad de la oferta y, finalmente, debe creer y ceder. En estos casos -especialmente- es cuando la ética debería ponerse en evidencia; pero en el mundo competitivo en que vivimos tristemente comprobamos que para el vendedor no suele ser un punto relevante en las relaciones comerciales. No es que los compradores sean inocentes y tontos; pero hay un tema involucrado que es la honrades, la veracidad, respeto por la otra persona, no aprovechamiento de la necesidad ajena por su ocasional ignorancia en el tema. Aún recuerdo los tiempos de mi infancia cuando un contrato no se hacía en un papel, ni menos ante notario, sólo bastaba un apretón de manos y se respetaba por siempre. Para ser justo, hay que reconocer también que, en la vida provinciana alejadas de las grandes ciudades, se ve todavía esta forma respetuosa y honrada de cerrar un contrato.
Pero el sentido, casi instintivo, de engañar sobrepasa el rigor de la ley y las normativas entre un vendedor y un cliente ocasional. En Chile la tendencia al engaño, desgraciadamente, forma parte de nuestro folclor en su ángulo más negativo. A tal punto que es frecuente escuchar que “el engañado tiene la culpa”, por no ser listo y dejarse engañar, como si lo hiciera de adrede. Obviamente es una pésima defensa del engañador, que sin autocrítica atribuye la mala conducta a la víctima.
La ley, que ya existe, pero que no es aplicada con rigor como debería ser no es útil en la práctica, porque el Estado no tiene un ejército para controlar y hacer cumplir todas las leyes que la legislatura aprueba livianamente en el poder legislativo. Por ejemplo, restricción a marido que violentan a sus mujeres, miles de delincuentes con arresto domiciliario nocturno, y las más variadas formas de publicidad engañosa que el comercio de cada esquina nos ofrece.
En una sociedad, para cambiar hábitos que vienen desde generaciones se necesitan muchos años también, la educación es sin duda la solución, pero en los tiempos actuales las nuevas generaciones tienen muchos focos de influencia, a diferencia de los tiempos antiguos en que la familia era la fuente principal para transmitir valores y relaciones positivas en la convivencia social.
Lo más importante pareciera ser que la educación en el seno de las familias sigue siendo la forma ideal que puede cambiar las costumbres de una sociedad enferma, pero se necesita recuperar el liderazgo frente a los hijos saturados de información externa venida desde la TV, las redes sociales y de “no solo los amigos del barrio” sino también de cualquier parte del mundo global con sus propias costumbres y valores, fácilmente capturados en las redes sociales, especialmente con la juventud.
En los colegios debería reforzarse la asignatura (si es que existe aún) de valores cívicos, ética del comportamiento para la correcta forma de convivir en sociedad. El mundo global nos lleva a privilegiar el consumismo (exento de valores positivos), la acumulación de dinero por sobre las necesidades razonables, la competencia por subir en la escala social; sin embargo, no da importancia a valores espirituales: el vecino no es un enemigo, servir por sobre la ambición de recibir, esforzarnos para buscar siempre acuerdos sin llegar a disputas agresivas, etc.
¿Qué nos ha hecho la gran ciudad? ¿A qué nos ha llevado la angustia del diario vivir y subsistir? La publicidad engañosa es un cotidiano ejemplo de su uso inmoral para fines comerciales.
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
. – https://www.zendesk.com.mx/blog/estrategias-captar-clientes-potenciales
. – https://www.gacetajuridica.com.pe/boletin-nvnet/
. – https://www.sernac.cl/portal/609/w3-propertyvalue-58748.
. – https://leadsales.io/como-entender-la-psicologia-del-cliente/
. – https://www.claseejecutiva.uc.cl/programa/diplomado-en-estrategia-de-precios)
. – https://www.ispch.gob.cl/anamed/
Autor Artículo
Edgardo Hidalgo C
Fue director de la Escuela de Kinesiología de la Universidad de Chile (1990-2000), Profesor de la Escuela de Danza de la Universidad de Chile (1968-1996), Consultor de la Oficina Panamericana de la Salud y Fundador/Primer Director de la Escuela de Kinesiología de la Universidad de Concepción. Es autor de varios libros: El movimiento es vida (2014); La libertad ¿somos libres realmente? (Ensayo filosófico valórico, 2019) y La historia cómo yo la viví (septiembre, 2021). Miembro del equipo editorial de Iniciativa Laicista.
